Son Cinco Águilas Mirando Por El Retrovisor
Una metodología de trabajo multi-usos
La metodología que veremos hoy no tiene nada que ver con águilas ni animales de ningún tipo. Pero me siempre me resultó divertido jugar con las palabras.
Son Cinco Águilas Mirando Por El Retrovisor es una interpretación libre del acrónimo SCAMPER. El verdadero significado es Sustituir, Combinar, Adaptar, Modificar, Proponer, Eliminar y Reordenar.
Este framework de ideación está basado en las formas principales en que se puede modificar un objeto que son nueve (9). Estas fueron propuestas por Alex Osborn:
Alex Osborn fue un teórico y profesor de creatividad conocido mundialmente por ser la O de BBDO, la agencia multinacional de publicidad.
Aparte de haber identificado estas transformaciones súper útiles para el proceso creativo, Alex creó el concepto de Brainstorming o lluvia de ideas.
Si quieren saber un poquito más sobre cómo hacer un buen proceso de brainstorming, visiten esta edición de Creative Workout:
Años más tarde, Bob Eberle retomó el proceso de las 9 transformaciones y lo simplificó en el framework SCAMPER. Esta metodología fue introducida en el libro del mismo nombre:
Lo curioso de esta metodología es que Bob la propuso como una forma de incentivar la creatividad e imaginación en niños. Con el correr del tiempo, el framework se coló en ámbitos tecnológicos y de innovación. Su utilidad para destrabar problemas específicos o encontrar respuestas a problemas persistentes, es lo que aceleró su adopción.
La técnica se basa en que todo lo nuevo proviene de algo que ya existe. ¿Recuerdan a Jim Jarmusch o esta edición de Creative Workout?
Tenemos 5 pasos para implementar este framework:
1. Identificar el reto a resolver
2. Enunciar todos los componentes del reto
3. Aplicar SCAMPER
4. Ordenar las ideas
5. Selección de ideas viables.
SCAMPER nos facilita el proceso creativo al aplicar una serie de preguntas nuestro objetivo para romper nuestros procesos habituales de pensamiento y encontrar nuevas ideas.
Los memoriosos recordarán haber visto este framework alguna vez por este newsletter. Pero en esta edición haré un análisis más exhaustivo.
Una semana atrás lo introduje a mi clase de Tecnología Creativa y logré tener muy buenos resultados. Todo comienza con Ray Kroc:
Sí, Ray es el señor de la foto. Kroc fue un empresario estadounidense. Antes de eso, se dedicó a montones de trabajos, desde músico a vendedor puerta a puerta. Fue en este último que conoció a los hermanos Richard y Maurice McDonald, a quienes les vendió una máquina de batidos (milkshakes). En realidad, les vendió 8 unidades. Esa cantidad fue lo que llamó la atención de Ray para llevar personalmente el pedido y conocer a los hermanos.
Los hermanos McDonald’s en ese momento no eran la cadena inmensa de comida rápida que todos conocemos al día de hoy. Cuando Ray conoció su sistema de optimización de tiempo y recursos para preparar hamburguesas, no lo dudó un segundo. Quería ser parte de ese negocio y hacerlo crecer agresivamente.
La vida de Ray y como convirtió un local de San Bernardino, California en la franquicia que creó el concepto de comida rápida está muy bien contada en la película “El fundador” con Michael Keaton:
El momento que Ray descubre el sistema de los hermanos McDonald’s lo pueden ver en el siguiente clip:
La película tiene varias joyas de aprendizaje para cualquier persona que quiera desarrollar un emprendimiento o desee monetizar un proyecto personal o artístico.
Cómo preparar tu negocio, el personal, los dilemas de crecer y expandirse… Pero les quiero dejar un clip que describe muy bien el proceso creativo de los hermanos McDonald’s.
Ellos tenían un idea: optimizar al máximo el proceso de preparación, cocina y entrega de una hamburguesa. Aquí pueden ver cómo tener una idea es relativamente sencillo, ejecutarla es difícil y ser consistentes en el proceso de ejecución es complejo. Pero con paciencia y perseverancia se puede lograr:
Les comenté que enseñé este Framework en una de mis clases. Para hacerlo, me apoyé en el mazo de cartas: Thinkpak: A Brainstorming Card Deck.
Este mazo de cartas fue creado por Michael Michalko, y es una extensión práctica de su libro Thinkertoys: A Handbook of Creative-Thinking Techniques.
El mazo es muy útil para uso personal y como elemento para la facilitación de workshops creativos. En el pequeño libro de instrucciones que lo acompaña, Michael ejemplifica las distintas partes de este framework con decisiones de negocio que tomó Ray Kroc mientras estuvo al mando de McDonalds’s.
Aquí se las ejemplifico:
SUSTITUIR
Problema: los McDonald's no eran buenos socios comerciales. Kroc temía que vendieran su negocio a otra persona dejándolo fuera.
Solución SCAMPER: sustituir por otro socio. Kroc no tenía dinero, pero sabía que tenía un negocio escalable. Consiguió USD2,7MM de capital de riesgo y compró la totalidad de la marca a los hermanos McDonald’s.
COMBINAR
Problema: Kroc quería construir de cero el primer local de McDonald's en la ciudad de Des Plaines, pero no tenía capital para el desarrollo inmobiliario.
Solución SCAMPER: combinó propósitos con otro socio. Vendió a la compañía constructora la mitad del local a cambio de la totalidad del desarrollo.
ADAPTAR
Problema: Kroc estaba interesado en desarrollar una nueva forma de vender comida, pero no se le ocurría nada.
Solución SCAMPER:
Al conocer el negocio de los hermanos McDonald’s, les propuso llevar su metodología de venta en un nuevo concepto: fast food.
MODIFICAR
Problema: las papas fritas de la primera sucursal no tenían el sabor original y distintivo de la sede central. El almacenamiento de papas se encontraba en un sótano, en lugar de al aire libre como en la sede central.
Solución SCAMPER: modificó el sótano de la sucursal, con un sistema de ventiladores y circulación de aire.
PROPONER
Problema: Varios dueños de franquicias demandaron a Ray Kroc que les permitiera expandir el menú.
Solución SCAMPER: propuso el concurso “Crea tu Big Mac” en todas las franquicias. Los resultados expandieron el menú de McDonald’s.
ELIMINAR
Problema: los proveedores de hamburguesas entregaban la carne en una forma conveniente para ellos, pero ese método le generaba muchas pérdidas a McDonald’s.
Solución SCAMPER: eliminó a sus proveedores reemplazándolos con otros que entregaran la carne cómo McDonald’s necesitaba. A su vez, compró plantaciones de papas para eliminar intermediarios.
REORDENAR
Problema: Kroc necesitaba generar otras vías de ingreso.
Solución SCAMPER: reordenó el negocio de McDonald’s al inmobiliario. Kroc compraba los terrenos donde estarían las nuevas franquicias y rentaba a los franquiciados el espacio. Al día de hoy, 10% de los ingresos totales de McDonald’s provienen de las rentas de espacios.
En mi clase utilizamos la metodología para generar nuevas ideas para una campaña publicitaria. Los resultados fueron muy buenos. Al tener un sistema ya predeterminado de preguntas, es muy fácil atacar al problema que tengamos entre manos.
Unos ejemplos de preguntas que pueden encontrar en el mazo son:
- ¿Puedes combinar el propósito de tu idea con otros propósitos?
- ¿Hay una idea similar en el pasado? ¿Cómo funcionó? ¿Puedes crear un paralelo a ella?
- ¿Puedes agregar nuevas fortalezas a tu idea? ¿Puedes maximizar las fortalezas que ya posee?
- ¿Puedes modificar las reglas de tu idea?
- ¿Cómo vería tu idea una persona ajena al proyecto y su campo de implementación?
Como verán, las preguntas son abiertas. No se limitan al desarrollo de un producto o servicio tecnológico, una campaña publicitaria, o algún tipo de problema de negocio como puede ser distribución o almacenamiento de stock.
Por eso les invito a probar el framework con cualquiera de las ideas que estén trabajando en este momento. Sea una novela, una canción, una estrategia de contenidos, un emprendimiento de comidas, lo que sea tengan entre manos.
Si lo hacen, ¡cuéntenme cómo les fue! Pueden dejar un comentario debajo con sus hallazgos o barreras para que podamos debatir y encontrar una forma de seguir creciendo sus ideas.
¡Gracias por leer Creative Workout!
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Emma