El valor del propósito
Cómo construir una narrativa que nos diferencie de los demás
Todo modelo de negocio cuenta dos historias. La primera es cómo se crea valor y cómo es distribuido hacia las personas. La segunda, son los números que sustentan esa historia de creación de valor. No puede existir una sin la otra.
En el mundo del emprendimiento tecnológico, esa primera historia es fundamental. Los productos y servicios digitales que consiguen tracción temprana se construyen alrededor de un propósito concreto. Un propósito en el que una comunidad o un grupo de personas se pueden identificar. Comunidades que comparten la visión de los fundadores y contribuyen activamente al crecimiento del proyecto. Estas comunidades necesitan una idea base, una síntesis, un concepto que las guíe. Las comunidades, mucho más que las marcas tradicionales, necesitan una gran narrativa que las sustente.
Una historia con un propósito que guíe a sus usuarios desde un problema en su día a día hasta su resolución, desde la necesidad hasta la satisfacción.
Y es aquí donde podemos comenzar a ver las diferencias con narrativas que se limitan a contar las características de productos en lugar de contar historias que conecten emocionalmente. Porque muchos emprendedores caen en la trampa de usar un lenguaje complejo, técnico y poco accesible.
El problema no es complicado de resolver. Solo debemos poner más atención a cómo contamos el valor de lo que hacemos. Debemos contar mejores historias.
Una estructura narrativa sencilla de introducir e ideal para productos tecnológicos es el camino del héroe:
"Una persona (héroe) posee un problema, se encuentra con otra persona que posee experiencia en ese tema (figura de luz), que lo ayuda a lograr solucionar su inconveniente."
El secreto para aplicar esta estructura es que tu emprendimiento no es el héroe de la historia, sino la figura de luz que guía y ayuda a tus usuarios a resolver sus problemas.
Esa estructura es sólo el comienzo. Una vez que la tengan definida, deben refinarla en base a estos cuatro componentes:
Enfocarse en una única idea.
Ser simple, sin tecnicismos y con un lenguaje claro y directo.
Presentar la historia a través de imágenes y emociones.
Centrarse en personajes identificables.
Para desarrollar una narrativa con esa estructura y sumar esos cuatro elementos, necesitamos un trabajo previo: definir de forma simple y directa el propósito. La razón de ser de por qué hacen lo que hacen.
Vender el beneficio de utilizar un producto, no la característica que posee.
Cuando diseñas una historia con un propósito, este sirve de guía a las personas desde una ausencia en su vida hasta su cumplimiento. Desde la necesidad hasta la satisfacción.
¿Cómo llegamos a un propósito? Definiendo por qué un producto o servicio necesita existir y cómo resolverá los problemas reales de las personas.
Tiene que ser el primer elemento en el que debemos trabajar. No podemos simplemente comenzar a hablar con el "qué", sin antes explicar nuestro "por qué".
Si hacen un poco de memoria, la gran mayoría de las startups caen en esa trampa, enfocándose en el qué por sobre todas las cosas: "nuestra app te permite hacer esto", "nuestra plataforma te da acceso a aquello", "nuestro sistema te genera este beneficio"...
Dime.
El.
Propósito.
La historia de un producto es su diseño, es la suma de lo que las personas ven y sienten acerca de esa creación. Está ahí para ayudar a definirlo, comprenderlo y satisfacer a su comunidad de usuarios. Y todo comienza con el por qué:
¿Por qué tiene que existir este producto?
¿Por qué eso es relevante?
¿Por qué la gente lo necesitará?
¿Por qué lo amarán?
Al diseñar el por qué debemos conocer a fondo el problema que buscamos resolver. Esa dolencia que enfrentan día a día las personas que queremos ayudar con nuestro producto.
Recién cuando se tiene el por qué, debemos construir el qué: las características, la función. Si una parte de la historia no funciona, mucho menos lo hará el producto.
El tema es que usualmente al trabajar en el diseño de un producto, el por qué para los fundadores se vuelve obvio. Lo sentimos, lo vivimos, lo respiramos y lo vemos en cada punto de la solución que estamos diseñando. Y ahí está la trampa: si yo lo veo tan claro y obvio, el resto también verá lo mismo.
Disculpas, pero no.
Las grandes narrativas son actos de empatía. Y sin un gran propósito nunca podremos convencer a alguien de usar un nuevo producto.
¿Y qué narrativas que conectan?
Veamos algunos casos que ilustran cómo las startups exitosas han construido narrativas poderosas centrándose en el "por qué" antes que en el "qué":
Narrativa desde la característica:
"Un banco digital con tarjetas sin comisiones y una app fácil de usar."
Narrativa desde el beneficio:
”En Brasil, millones de personas son maltratadas por sus bancos tradicionales, pagando tarifas excesivas y perdiendo horas en sucursales. Creemos que manejar tu dinero debería ser tan simple como enviar un mensaje de WhatsApp. Estamos democratizando el acceso a servicios financieros de calidad, porque todos merecemos ser tratados con respeto por nuestro banco."
¿Notan la diferencia?
Claro que nadie quiere una tarjeta sin comisiones.
¿Pero democratizar el acceso al dinero y ser tratados con respeto?
Narrativa desde la característica:
"Producimos alimentos plant-based usando inteligencia artificial."
Narrativa desde el beneficio:
"El sistema alimentario actual está dañando nuestro planeta, pero nadie quiere renunciar al sabor de sus comidas favoritas. Reimaginamos la forma en que se producen los alimentos, usando tecnología para crear alternativas vegetales que son deliciosas y sustentables. No tienes que elegir entre disfrutar y cuidar el planeta."
Me encanta explicar cosas con memes, es más fácil:
Un ejemplo más para no dejar lugar a dudas:
Narrativa desde la característica:
"Un marketplace donde puedes comprar y vender productos online."
Narrativa desde el beneficio:
”En una región donde emprender es un desafío, miles de pequeños comerciantes luchan por hacer crecer sus negocios. Creemos que el comercio tiene el poder de transformar vidas. Por eso, democratizamos el comercio electrónico para que cualquier emprendedor latinoamericano, sin importar su tamaño, pueda competir y prosperar en la economía digital.”
Si prestaron atención encontraremos elementos comunes a todas estas narrativas:
Identifican un dolor real: Todas parten de una frustración o problema genuino que afecta a muchas personas.
Humanizan el problema: No hablan de métricas o tecnología, sino de experiencias humanas.
Construyen un enemigo: Ya sea la burocracia, la pérdida de tiempo, la desigualdad o la desconfianza.
Empoderan al usuario: El usuario es el héroe que está tomando control de su situación.
Conectan con valores: Transparencia, democratización, sustentabilidad, respeto, tiempo en familia.
Muestran un futuro mejor: No solo resuelven un problema, sino que pintan una visión de cómo debería ser el mundo.
La diferencia es clara: las narrativas débiles se centran en características y funcionalidades, mientras que las narrativas poderosas cuentan una historia de transformación.
El éxito de un emprendimiento no es vender un producto; es brindar un cambio positivo en la vida de las personas.
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Emma