Ser radical o ser incremental
La definición de innovación
Un tiempo atrás descubrí que nunca definí qué significaba idea en Creative Workout. Para que no se haga una mala costumbre, voy a continuar con la definición de términos básicos que utilizamos en este newsletter. Hoy, la innovación.
Hemos hablado mucho de ella en este newsletter. Lo hicimos al descubrir la historia de Gastón Acurio, cuando la Dra. Saras nos contó las formas de pensamiento de los emprendedores y al explicar el proceso de doble diamante de la innovación, entre otras.
Pero nunca dediqué una edición específica a definir la innovación.
Les aseguro que hay una definición por cada persona que se dedique a desarrollar o implementar procesos de innovación. Verán definiciones más sencillas o más académicas, que varían según la disciplina en la cual se la implemente. Despejando diferencias entre unas y otras, encontrarán varios puntos en común en cada definición que encuentren: el foco en la novedad y en las mejoras, que es un proceso, en la expansión de ideas, en el desarrollo de tecnologías o que puede ser implementada por gobiernos, empresas y/ó personas.
La que yo utilizo es una acepción personal y bastante sencilla:
Innovación es crear nuevo valor a través de la unión de elementos que previamente no se habían combinado.
La razón de esta simplificación es que siempre busco encontrar la forma de contar algo complejo lo más sencillo posible. Hagan el ejercicio de buscar dos o tres definiciones y apliquen el razonamiento de los primeros principios sobre ellas. Luego me cuentan que encontraron.
No hace tanto me topé con una frase de Albert Szent-Györgyi, un fisiólogo húngaro ganador del premio Nobel que decía:
“Descubrimiento es ver lo que todos los demás han visto y pensar lo que nadie más ha pensado.”
Albert Szent-Györgyi
Lo que me llamó la atención de la frase es que podríamos reemplazar descubrimiento por innovación y la definición seguiría funcionando.
Innovación es ver lo que todos los demás han visto y pensar lo que nadie más ha pensado.
Sí, puede ser que esa observación pueda llevar algunos meses o más de 20 años, pero si estas uniendo cosas que nunca antes nadie hizo… pues estas innovando.
En estos últimos tiempos, hemos visto montones de innovaciones: internet, el iPhone, Wikipedia, Bitcoin… Todas estas invenciones las podemos categorizar en dos grandes grupos.
Primero tenemos aquellas completamente nuevas y diferentes. Son innovaciones a acciones o servicios que nadie antes había visto. A estas se las conoce como una innovación radical:
La introducción de un producto que es tan nuevo que nunca antes nadie había visto algo igual
Este nuevo producto (o servicio) puede satisfacer una necesidad nueva que nadie pensaba que la tenía hasta la aparición de esa novedad. O simplemente no tiene predecesores, es decir, nunca hubo antes algo remotamente similar.
Pero el mundo no está lleno de cambios radicales, sino de pequeñas mejoras graduales. A esto le llamamos innovación incremental:
La mejora gradual de un producto o servicio.
Esta variante describe el 90% de la innovación que vemos en nuestro día a día. Es cuando alguien identifica todos los productos que hay en el mercado y dice “puedo hacer algo sutilmente mejor que todos ellos para diferenciarme rápidamente”. O cuando notamos que nuestro producto ya fue alcanzado por la competencia.
¿Entonces cuál camino tomar?
Sin importar si sea incremental o radical, la innovación es encontrar el hueco entre lo que puedes ofrecer y lo que el mercado (los usuarios) desean realmente.
Entonces, para realizar un buen proceso de innovación es necesario estudiar muy bien la necesidad de las personas, el problema que tienen en un determinado campo de acción. De esa forma puedes introducir al mercado características significativas para que tus usuarias puedan ver el valor que les proporcionas. Ese valor puede ser psicológico (me ayuda a no pensar en un problema o situación) o monetario (siento que esto vale 30 en vez de los 10 que realmente pagué).
Para tener a los usuarios en el centro de nuestra innovación, podemos utilizar un sencillo cuadro de 2X2, la matriz de innovación:
En el plano Y, nos enfocamos en las necesidades. Las podemos dividir entre satisfechas y no satisfechas.
En el plano X, podemos mapear a los usuarios con soluciones ofrecidas y no ofrecidas.
Encontrarán esta matriz con otras opciones o variables (tecnología, negocio, domino...) pero nos enfocaremos en esta versión.
Vamos al primer cuadrante, abajo a la izquierda. Todo lo que encontremos en esta intersección es lo que ya está en mercado. Hay necesidades identificadas y satisfechas con diversos productos.
Pero si vamos al cuadrante opuesto, arriba a la derecha, nos encontramos con la innovación radical. Ahí encontramos necesidades que no están satisfechas y usuarios que no encuentran en el mercado una solución
Pero ¿cómo puede darse esta paradoja? ¿Cómo puede articularse una necesidad que no sabemos que existe?
Y aquí el porqué se la llama Radical: es tan poderosamente nuevo y distinto que satisface una necesidad que un usuario ni siquiera sabía que tenía.
Un ejemplo de esto es Airbnb. La gente no tenía la necesidad de quedarse en la casa de extraños y definitivamente ninguna otra empresa en el mercado ofrecía esa opción.
En el cuadrante inferior derecho nos encontramos con necesidades que los usuarios ya expresaron que necesitan, pero aún no tenemos una opción en el mercado que la satisfaga.
Esto es innovación incremental. El camino de descubrir esa necesidad ya está transitado, entonces es posible que alguna empresa pueda ofrecer una solución rápidamente. Un ejemplo a mencionar es el iPhone SE, la versión más económica y accesible de Apple en smartphones. Había una gran cantidad de gente que expresaba la necesidad de poseer un iPhone, pero dado el costo de adquisición no podían satisfacer esa necesidad. Apple diseñó una versión más accesible de un producto que ya tenía en el mercado y mediante innovación incremental alcanzó una nueva masa de usuarios.
Finalmente el cuadrante superior izquierdo. Los usuarios tienen opciones de productos y servicios, pero podrían encontrarse mejores opciones para satisfacer sus necesidades.
Esto es un producto que ya existe pero que se podría hacer un poquito mejor. Un ejemplo de esto puede ser Uber. Si alguien quería viajar por la ciudad, rentando un auto por trayecto, podía tomar un taxi. Pero Uber simplificó el servicio mediante una aplicación mobile que te permitía solicitar un auto desde tu casa con una tarifa fija y sin necesidad de pagar al chofer en el acto.
Netflix es otro ejemplo que podemos encontrar aquí. Para su momento todos podían rentar películas para ver en la comodidad del hogar, pero Netflix mejoró esa necesidad para que ni siquiera tengamos que movernos de nuestro sillón.
Un ejemplo más reciente es Bueno, una plataforma para que artistas puedan desarrollar su propia colección de NFTs sin saber programación. En el mercado ya existen opciones para poder generar una colección de NFTs, pero ninguna que simplifique todo el proceso en un solo lugar como Bueno.
Una vez establecidas en el mercado, estas marcas se destacan por implementar de forma constante diversos tipos de innovación incremental. Uber por ejemplo lanzó Eats, Netflix comenzó a ofrecer contenido propio, Airbnb implementó experiencias por ciudad, Apple mejoró la calidad fotográfica en cada edición de sus iPhone. Cada nueva característica que estas empresas incorporan, es una innovación incremental a sus productos que les permite mantener la delantera en sus mercados.
Al estar establecidas no necesitan implementar innovaciones radicales todo el tiempo. Ya conocen a sus usuarios, a través del uso de sus productos y servicios descubren nuevas mejoras para desarrollar y asi mejorar sus productos considerablemente.
Otro ejemplo lo podemos encontrar en las consolas de videojuegos.
La primer consola de juegos fue una verdadera innovación radical. Nadie sabía qué tanto necesitaba jugar videojuegos en su hogar. Hasta que bueno, sucedió. Si bien ahora es algo establecido, esa necesidad no existía en el momento que comenzaron a irrumpir las consolas en el mercado. Luego las nuevas versiones fueron simples mejoras incrementales de sus consolas predecesoras: mejores placas de gráfico, más capacidad de memoria, joysticks más ergonómicos, posibilidad de multiplayer, etc…
Unos años atrás un reseller de motos nos contactó para lanzar su marketplace digital. Le preguntamos quiénes eran sus competidores directos e hicimos todo el proceso de compra de una moto con cada uno de ellos. Tomamos nota de cada parte del proceso. Al mapear cada uno de los estadios de compra, pudimos identificar varios puntos de mejora en el proceso. ¿El resultado? Un marketplace simplificado con un proceso más ágil que llevó a que nuestro cliente tuviese un lanzamiento exitoso para su nuevo canal de ventas.
¿Era radicalmente mejor la solución que lanzamos? ¡Por supuesto que no! Sólo lo suficientemente mejor que su competencia. Haciendo el proceso más ágil para que el comprador no dudara en ningún momento de su acción y concretara la compra.
Es esencial identificar las necesidades de los usuarios para poder encontrar oportunidades de innovación tanto incremental como radical. Ya sea que trabajen sobre un problema no resuelto o busquen mejorar una solución que actualmente se encuentra en el mercado. Siempre deben comenzar desde la investigación del usuario.
Piensen en su competidor directo, utilicen su producto. ¿Cuáles son las fallas que encuentran? ¿En qué parte del proceso de compra del producto se sintieron incómodos? ¿Qué les está faltando en este proceso para sentirse 100% a gusto?
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Emma